Sự ra đời của iPhone.
“Chúng ta đều có điện thoại di động. Ai cũng ghét chúng, chúng sử dụng quá tệ. Phần mềm thì khủng khiếp. Phần cứng cũng không tốt lăm. Chúng tôi nói chuyện với các bạn của mình, và họ cũng ghét chúng. Dường như tất cả mọi người đều ghét điện thoại di động.
Và chúng tôi đã nghĩ rằng đây thực sự là một thị trường khổng lồ.Tôi muốn nói rằng có một tỉ chiếc điện thoạt được bán đi mỗi năm, và con số đó thật sự còn lớn hơn cả những máy chơi nhạc. Nó gấp 4 lần số PC được bán ra hàng năm.”
“Chúng tôi làm iTunes vì chúng tôi đều yêu âm nhạc. Chúng tôi đã làm cái mà chúng tôi nghĩ là máy nghe nhạc hay nhất với iTunes. Sau đó chúng tôi đều muốn mang cả thư viện âm nhạc của mình đi theo khắp nơi. Cả đội đã làm rất siêng năng. Và lí do mà họ làm việc siêng năng như vậy là vì bản thân họ đều muốn có một cái. Bạn biết không? Tôi muốn nói rằng một vài trăm khách hàng đầu tiên là chính chúng tôi.”
“Đó không phải là thứ văn hoá rẻ tiền, đó không phải là mụ mị người khác, đó không phải là thuyết phục người khác rằng họ muốn cái họ không muốn. Chúng tôi đã tìm ra cái mà mình thực sự muốn. Và tôi nghĩ rằng chúng tôi khá tốt trong việc tuân theo nguyên tắc là nghĩ ngay tới việc liệu người khác có thích hay không. Đó là những gì chúng tôi được trả công để làm.”
“Do đó bạn không thể đi ra đường và hỏi mọi người món hàng sắp tới là cái gì. Có một câu nói tuyệt vời của Henry Ford: “Nếu tôi đã hỏi khách hàng của tôi là họ muốn gì, họ hẳn sẽ nói với tôi rằng ‘một con ngựa nhanh hơn.’
Lựa chọn chiến lược.
“Chúng tôi không làm nghiên cứu thị trường. Chúng tôi không thuê nhà tư vấn. Các nhà tư vấn duy nhất mà tôi từng thuê trong 10 năm qua là một công ty để phân tích chiến lược bán lẻ của Gateway, giúp chúng tôi không phạm lại sai lầm của họ (khi Apple quyết định mở các cửa hàng bán lẻ iStore). Tuy nhiên chúng tôi đã không thuê thêm nhà tư vấn nào kể từ đó. Chúng tôi muốn làm các sản phẩm tuyệt vời.”
“Khi chúng tôi tạo ra cửa hàng nhạc iTunes, chúng tôi làm vậy vì nghĩ rằng sẽ rất tuyệt khi mua nhạc qua mạng, không phải vì chúng tôi có kế hoạch muốn định hình lại ngành âm nhạc. Điều hiển nhiên là tại sao phải mất tiền? Ngành âm nhạc có lợi nhuận khổng lồ. Tại sao phải chịu những chi phí cố định khổng lồ, trong khi bạn có thể gửi nó qua mạng đi khắp nơi dễ dàng.”
Điều gì thúc đẩy nhân viên Apple
“Chúng tôi không có may mắn để tạo ra nhiều thứ đến như vậy, mọi người đều phải xuất sắc. Vì đây là cuộc sống của chúng tôi. Cuộc đời rất ngắn ngủi. Nên đây là những gì chúng tôi chọn làm trong cuộc đời mình. Chúng tôi có thể ngồi trong một nhà thờ đâu đó ở Nhật Bản. Chúng tôi có thể đi du thuyền. Một số người (trong nhóm quản lí) có thể đi chơi golf. Họ có thể quản lí công ty khác. Và chúng tôi đều đã chọn làm việc này trong cuộc đời của mình. Do đó nó phải cực tốt.
Vì sao mọi người muốn làm ở Apple.
“Lí do là bạn không thể làm những gì bạn có thể làm ở Apple tại bất cứ nơi nào khác. Thiết kế kỹ thuật thì không còn phát triển ở nhiều công ty PC từ lâu. Trong các công ty điện tử dân dụng, họ không hiểu về các phần mềm của sản phẩm. Cho nên bạn không thể làm sản phẩm mà bạn có thể làm ở Apple, ở tại bất cứ nơi nào khác. Apple là công ty duy nhất có mọi thứ dưới một mái nhà.”
“Không có công ty nào khác có thể làm MacBook Air và nguyên nhân không phải chỉ là do chúng tôi kiểm soát phần cứng mà chúng tôi còn kiểm soát hệ điều hành. Và chính sự tương tác hoàn hảo giữa hệ diều hành và phần cững đã cho phép chúng tôi làm điều đó. Không hề có sự tương tác thân mật giữa Windows và Dell notebook.”
“Gen ADN của chúng tôi thực chất là một công ty hướng đến người tiêu dùng – Chúng tôi cho rằng công việc của mình là chịu trách nhiệm về trải nghiệm tổng thể của người dùng. Và nếu nó không được như mong đợi, đó là lỗi của chúng tôi, đơn giản vậy thôi.”
Liệu Apple có thể sống mà không có Steve Jobs?
“Chúng tôi có những người thực sự có năng lực tại Apple. Tôi đã bổ nhiệm Tim làm COO (giám đốc hoạt động) và trao cho anh bộ phận Mac. Anh đã làm rất xuất sắc. Tôi muốn nói rằng, một số người bảo: ‘Ồ, nếu Jobs bị xe bus tông, Apple sẽ gặp rắc rối.’Và, bạn biết đấy, dù không phải là một lực lượng hùng hậu, nhưng ở Apple luôn có những người đầy năng lực. Và ban quản trị sẽ có một lựa chọn tốt xem ai sẽ là CEO. Công việc của tôi là làm cho cả đội quản lí đủ giỏi để là những người thành công, đó chính là những gì tôi đang cố làm.”
Nổi tiếng vì những yêu cầu cao – Steve Jobs.
“Công việc của tôi không phải để dễ dãi với mọi người. Công việc của tôi là làm họ giỏi hơn. Công việc của tôi là đem mọi thứ từ các phần của công ty lại với nhau, vạch đường và lấy tài nguyên cho các dự án then chốt. Và để dùng những người này chúng tôi phải thúc đẩy họ và làm cho họ giỏi hơn nữa.”
Sức tập trung của Apple.
“Apple là một công ty $30 tỉ, nhưng chúng tôi lại có ít hơn 30 sản phẩm. Tôi không biết liệu điều này đã từng được thực hiện hay chưa. Chắc chắn các công ty điện tử dân dụng hàng đầu trong quá khứ có hàng ngàn sản phẩm.
Chúng tôi muốn tập trung hơn nữa. Mọi người nghĩ rằng tập trung là nói Vâng với thứ mà bạn phải tập trung vào. Nhưng nó hoàn toàn không phải vậy. Nó có nghĩa là nói không với hàng trăm ý tưởng hay khác đang có. Bạn phải chọn cẩn thận.”
“Tôi thực sự tự hào vì những điều chúng tôi chưa làm cũng như những điều đã làm. Ví dụ rõ ràng nhất là khi chúng tôi bị ép hàng năm trời để làm một PDA, và một hôm tôi đã nhận ra rằng 90% người sử dụng PDA chỉ lấy thông tin từ nó. Họ không đưa thông tin vào. Rất sớm, điện thoại di động sẽ làm điều đó và thị trường PDA sẽ bị giảm chỉ còn lại một phần nhỏ không đáng kể. Do đó chúng ta đã quyết định là không nhảy vào đó. Nếu chúng tôi nhảy vào, ắt hẳn chúng tôi đã không đủ tài nguyên để làm iPod. Chúng ta có thể đã không thấy nó xuất hiện.”
“Chúng tôi có 25,000 người ở Apple. Khoảng 10,000 trong số họ ở cửa hàng. Và công việc của tôi là làm việc với khoảng 100 người đứng đầu. Điều đó không có nghĩa là họ toàn là phó giám đốc. Một số trong đó chỉ là những người hợp tác chủ chốt. Nên khi một ý tưởng hay xuất hiện, công việc của tôi là đi khắp nơi xem mọi người nghĩ gì, hỏi họ, tranh luận với họ, đưa ý tưởng đi đến cả trăm người, đưa những người khác nhau đi khám phá những khía cạnh khác nhau của nó.”
Tìm kiếm tài năng.
“Khi tôi thuê một người ở vị trí cao, tài năng phải là tiền đề. Họ phải thật sự thông minh. Nhưng vấn đề thực của tôi là, liệu họ sẽ yêu mến Apple hay không? Vì nếu họ yêu Apple, mọi việc khác sẽ tự động được giải quyết. Họ sẽ muốn làm điều tốt nhất cho Apple, không phải điều tốt nhất cho họ, cho Steve, hay cho ai khác.”
“Tuyển dụng rất khó. Như mò kim đáy bể. Chúng tôi phải tự làm việc này và mất rất nhiều thời gian. Tôi đã tham gia trong việc thuê hơn 5000 người trong đời mình. Do đó, tôi làm việc rất nghiêm túc. Bạn không thể biết đủ trong buổi phỏng vấn một giờ. Do đó, cuối cùng, nó đều phụ thuộc vào trực giác của bạn. Bạn cảm thấy gì về người này? Họ sẽ như thế nào khi bị thử thách? Họ vào đây làm gì? Tôi hỏi mọi người rằng: ‘Anh vào đây làm gì?’ Câu trả lời không phải là cái tôi đang đợi. Tôi muốn dữ liệu phía sau những lời nói.”
Lợi ích của việc sở hữu một hệ điều hành.
“Điều này cho phép chúng tôi đổi mới nhanh hơn, thay vì phải ngồi đợi Microsoft như Dell và HP. Vì Microsoft có thời khoá biểu riêng, có thể vì lí do chính đáng. Vista phải mất tới 7-8 năm, thật khó để đổi mới cho phần cứng khi bạn phải đợi phần mềm hết 7-8 năm. Do đó chúng tôi đặt ra các ưu tiên của riêng mình và nhìn sự việc một cách tổng quát hơn từ quan điểm của khách hàng. Nó cũng có nghĩa là chúng ta có thể tự đảm nhận và làm một phiên bản khác để đưa vào iPhone và iPod. Và chắc chắn là chúng tôi không thể làm thế nếu chúng tôi không sở hữu nó. ”
Buổi họp Marathon ngày thứ Hai của Steve Jobs.
“Khi bạn thuê một người thật sự giỏi bạn phải đưa cho họ một công việc và để họ tự làm. Điều này không có nghĩa là tôi không hề xía vào. Nhưng lí do bạn thuê họ là vì bạn muốn trao cho họ dây cương. Tôi muốn họ ra quyết định tốt bằng, hoặc hơn tôi. Do đó cách để làm việc này là để họ biết mọi thứ, không phải chỉ trong phần công việc của họ mà là trong mọi phần công việc.”
“Do đó những gì chúng tôi làm mỗi thứ Hai là xem lại toàn bộ công việc. Chúng tôi xem tuần trước mình bán gì. Chúng tôi xem xét mọi sản phẩm đang phát triển, các sản phẩm chúng tôi đang gặp trục trặc, các sản phẩm mà nhu cầu đang lớn hơn khả năng cung cấp. Và chúng tôi làm việc đó mỗi tuần. Tôi lập một lịch làm việc mà có 80% là giống như tuần trước, và chúng tôi cứ làm vậy mỗi tuần.”
“Chúng tôi không có nhiều quá trình ở Apple, nhưng đó là một trong vài thứ chúng tôi làm để giữ vững vị thế của mình.”
Giải quyết những trở ngại.
“Ở Pixar khi chúng tôi đang làm Toy Story (phim hoạt hình Câu chuyện đồ chơi), có một lúc chúng tôi phải thừa nhận rằng câu chuyện không hay. Nó không được tuyệt vời. Chúng tôi ngưng sản xuất trong 5 tháng… Chúng tôi đã chi trả mọi thứ để thay đổi, trong khi nhóm hoàn thiện câu chuyện trở thành Toy Story ngày nay. Và nếu không có cam đảm để dừng lại, Toy Story đã không như bây giờ và có lẽ cũng chưa từng có Pixar.”
“Chúng tôi gọi đó là ‘khủng hoảng câu chuyện’, và chúng tôi không hề muốn gặp lại. Nhưng bạn biết không? Chúng xảy ra trong mọi phim. Chúng tôi không thể tiếp tục ngưng sản xuất trong 5 tháng. Chúng tôi đã thông minh hơn một chút về việc này. Nhưng dường như luôn có một lúc nào đó mà mọi việc không ổn, và rất dể để tự lừa mình – tự thuyết phục mình rằng nó ổn khi biết rõ trong bụng mình rằng nó không ổn.”
“Mọi việc cũng như thế gần như với mọi dự án tại Apple… Ví dụ như iPhone. Chúng tôi đã có một thiết kế đóng gói khác cho iPhone cho tới quá sát ngày giới thiệu để có thể thay đổi. Và tôi bước vào một sáng thứ Hai và nói: ‘Tôi không thích thứ này. Tôi không thể thuyết phục tôi thích nó. Và đây lại là sản phẩm quan trọng nhất mà chúng ta từng làm.’“
“Và chúng tôi nhất nút khởi động lại. Chúng tôi đã xem lại hàng triệu triệu mẫu chúng tôi đã làm và những ý tưởng chúng tôi đã có. Rồi chúng tôi đã kết thúc với chiếc iPhone mà bạn đang thấy, tốt hơn rất nhiều. Nó thật khủng khiếp vì chúng tôi phải đến với nhóm và nói, ‘Tất cả những công việc các bạn đã làm trong năm qua sắp bị vất đi và làm lại từ đầu, và chúng ta sắp phải làm việc siêng năng gấp đôi vì bây giờ chúng ta không đủ thời gian.’ Và bạn biết mọi người đã nói gì không? ‘Hãy để chúng tôi làm ngay.’“
“Điều đó xảy ra nhiều hơn bạn nghĩ, vì đây không chỉ là kỹ thuật và khoa học. Đây là nghệ thuật. Đôi lúc khi bạn ở giữa những khủng hoảng như vậy, bạn còn không chắc là mình có thể vượt qua được không. Nhưng chúng tôi đã luôn vượt qua, cho nên chúng tôi có một mức độ tự tin nào đó, mặc dù đôi khi bạn không chắc. Tôi nghĩ điều cốt lõi là chúng tôi không bị khiếp vía. Chúng tôi đặt trái tim và tâm hồn mình vào những việc này.”
Jobs nói: “Mọi người cuối cùng cũng bắt đầu nhận ra rằng họ không cần phải có Windows”. Chiến dịch quảng cáo của Apple đã gây nên ý tưởng đó.
Điểm bùng phát của iPod
“Lúc đầu mọi việc khá khó khăn vì nhiều lí do, nhiều người đang dùng Windows đã không chấp nhận Mac. Chúng tôi đã làm việc rất cật lực, nhưng thị phần của chúng tôi không hề tăng. Nó làm cho chúng tôi đôi khi tự hỏi liệu mình có sai không. Có lẽ hàng của chúng tôi không tốt hơn, mặc dù chúng tôi nghĩ vậy. Hay có lẽ mọi người không quan tâm, điều này còn gây thất vọng hơn nữa.”
“Cuối cùng dường như chúng tôi cũng vượt qua được bức tường hệ điều hành đó và nó thật tuyệt vì nó đã cho thấy sự sáng tạo của Apple, kỹ thuật của Apple, thiết kế của Apple thật sự có giá trị. iPod đã chiếm 70% thị phần. Tôi không thể nói với bạn nó quan trọng tới mức nào sau bao nhiêu năm làm việc và nhìn thấy chỉ 4-5% thị phần là của Mac. Nhìn thấy điều như vậy xảy ra với iPod là một phát súng đối với mọi người.”
Những gì họ làm tiếp theo.
muốn nói là thị phần của Mac đang tăng lên chỉ sau mỗi quý. Chúng tôi đang tăng trưởng nhanh hơn cả ngành gấp 4 lần. Mọi người đang bắt đầu chú ý nhiều hơn. Chúng tôi cũng cải tiến nó. Chúng tôi đưa bộ xử lí Intel vào và chúng tôi có thể chạy ứng dụng PC cùng với ứng dụng Mac. Nhưng tôi nghĩ hầu hết điều này xảy ra vì mọi người bắt đầu nhận ra là họ không cần phải có Windows – vẫn có một sự thay thế. Tôi nghĩ chưa có ai từng nghĩ như vậy trước đây.”
Việc mở cửa hàng Apple.
“Nó rất đơn giản. Niềm tin vào Mac sẽ đưa ta đến nơi, đúng không? Họ sẽ đến một nơi đặc biệt nào đó để làm việc này. Nhưng chúng tôi muốn chuyển những người sử dụng Windows sang sử dụng Mac. Họ không nghĩ rằng họ cần Mac. Họ sẽ không bỏ ra 20 phút lái xe đến chỗ bán trong trường hợp họ không thích nó.”
“Nhưng nếu chúng ta đưa cửa hàng vào một trung tâm hay một con đường họ đi qua, chúng ta sẽ làm giảm giảm nguy cơ đó từ 20 phút thành 20 bước chân, và họ có nhiều khả năng sẽ ghé vào hơn vì thật sự họ cũng chẳng tốn thời gian công sức gì cả. Do đó chúng tôi quyết định đưa cửa hàng vào nơi nhiều người qua lại. Và nó đã thành công.”
Nắm bắt làn sóng công nghệ sắp tới.
“Bạn biết đấy, mọi việc xảy ra khá chậm. Những làn sóng công nghệ này, bạn sẽ thấy chúng rung lên trước khi xuất hiện, và bạn chỉ cần phải khôn ngoan lựa chọn bạn sẽ lướt làn sóng nào. Nếu bạn chọn không khéo, bạn sẽ mất rất nhiều năng lượng, nhưng nếu bạn chọn đúng thì nó sẽ xảy ra khá chậm. Mất nhiều năm.”
“Một trong những điều khôn ngoan lớn nhất (nhiều năm trước) là chúng tôi không nhảy vào bất cứ lĩnh vực nào mà chúng tôi không nắm giữ công nghệ chủ chốt, vì rủi ro rất lớn.”
“Chúng tôi nhận ra rằng trong hầu hết mọi sản phẩm điện tử dân dụng tương lai, công nghệ chủ chốt sẽ là phần mềm. Và chúng tôi khá giỏi về phần mềm. Chúng tôi có thể làm hệ điều hành. Chúng tôi có thể viết ứng dụng trên Mac hoặc ngay cả PC, như iTunes. Chúng tôi có thể viết phần mềm cho thiết bị, giống như những gì bạn đưa vào iPod hay iPhone. Chúng tôi có thể viết tất cả các loại phần mềm khác nhau này và khiến chúng làm việc hoàn hảo. Và bạn tự hỏi mình, Có công ty nào khác làm được như vậy? Một danh sách rất ngắn. Lí do mà chúng tôi đều rất thích thú với điện thoại, ngoài lí do chúng tôi ghét điện thoại của mình, là vì chúng tôi không thấy bất cứ ai có thể thực hiện sự hợp tác như thế. Không có nhà sản xuất nào mạnh ở phần mềm.”
Thất bại tạm thời với Apple TV.
“Đây là cách tôi nhìn nó. Tất cả mọi người đã cố tạo một sản phẩm tuyệt vời cho phòng khách. Microsoft thử, chúng tôi thử mọi người đều thử. Và mọi người thất bại. Chúng tôi thất bại, tạm thời.”
“Tức là có cả một đống người đã từng thử, mỗi người đều thất bại, bao gồm chúng tôi. Và đó là lí do tôi gọi nó là một thú vui. Nó không phải là kinh doanh, nó là thú vui.”
“Chúng tôi đã đưa ra thử nghiệm thứ 2 của mình – ‘Apple TV, Take 2′ là cách chúng tôi gọi nội bộ. Chúng tôi nhận ra rằng sản phẩm đầu tiên chúng tôi làm là để giúp bạn xem các nội dung của iTunes trên Mac hay Pc, và gởi nó vô tuyến tới màn hình TV của bạn.”
“Vâng,hoá ra là mọi người không thích làm vậy. Tôi muốn nói là cũng thú vị khi xem ảnh của bạn trên màn hình lớn. Kem có thể nằm trên bánh, nhưng nó không phải là bánh. Cái mọi người thật sự muốn hoá ra là phim.”
“Do đó chúng tôi đã bắt đầu quá trình nói chuyện với các studio ở Hollywood và đã được tất cả các studio lớn cho phép cho thuê phim của họ. Và chúng tôi chỉ có khoảng 600 phim được đưa lên iTunes cho tới giờ, nhưng chúng tôi sẽ có tới hàng ngàn vào cuối năm nay. Chúng tôi giảm giá tới $229. Và chúng tôi sẽ xem xem nó có hiệu quả chăng. Liệu nó có cộng hưởng và trở thành thứ mà bạn không thể sống thiếu nó? Chúng ta sẽ chờ xem. Tôi nghĩ nó sẽ là một cú sốc.”
Quản lí qua thời khủng hoảng kinh tế.
“Chúng tôi đã từng gặp phải điều này trước đây, khi bong bóng dot-com vỡ. Điều tôi nói với công ty tôi là chúng ta đầu tư theo cách của mình trong giai đoạn suy thoái để vượt qua cuộc khủng hoảng, rằng chúng tôi sẽ không sa thải nhân viên, rằng chúng tôi đã nỗ lực rất nhiều để đưa họ vào Apple – điều cuối cùng mà chúng tôi làm mới là sa thải họ.
Và chúng tôi vẫn đang gây quỹ. Thực tế chúng tôi sắp nâng ngân sách nghiên cứu phát triển để chúng tôi có thể dẫn đầu đối thủ khi khủng hoảng kết thúc. Đó chính xác là những gì chúng tôi đã làm. Và nó có hiệu quả. Và đó chính xác là những gì chúng tôi sẽ làm lần này.”
(Vietnambranding – Theo Emtino)
